De ce apar diferențe în măsurarea campaniilor de afiliere în Google Analytics

GA e un servitor bun, dar un stăpân rău

Google Analytics este cel mai utilizat instrument de analiză al traficului unui website. Printre avantajele sale se numără gratuitatea sa și faptul că oferă date statistice privind sursele de trafic, comportamentul vizitatorilor pe site și, în special, indicatorii economici ai performanței campaniilor online derulate. Pe de altă parte, GA are și o serie de neajunsuri, cum ar fi faptul că nu reușește să ofere date clare privind contribuția individuală a diferitelor surse de trafic la realizarea unei conversii.

Deseori auzim din partea advertiserilor cu care colaborăm argumente de genul: „dar nu văd în GA decât acest parametru…” sau „Nu pot vedea nicăieri în GA informații despre…”. Un exemplu clasic al felului în care GA nu reușește întotdeauna să ofere date relevante este cel al evaluării traficului pe baza principiului ‘’Last Click’’ – asta însemnând că GA atribuie o conversie doar sursei responsabile de ultimul click, neluând în considerare sursa inițială a click-ului. Așadar, această abordare este una destul de simplistă și limitativă, putând dăuna mai ales în cazul campaniilor de afiliere, unde este important ca un comision de conversie să fie atribuit corespunzător. Cu toate acestea, GA rămâne soluția de web analytics cea mai la îndemână pentru majoritatea magazinelor online.

De ce să folosești și alte instrumente

În general, discrepanțele dintre GA și alte asemenea instrumente se datorează parametrilor diferiți la care se raportează. De pildă, instrumentele de tip PPC monitorizează click metrics, în timp ce GA monitorizează traffic metrics. Chiar dacă mulți fac confuzie între acești parametri, există o diferență semnificativă între ei. Însă, pentru a nu devia de la tema articolului, ne vom focusa mai departe asupra modului în care GA înregistrează rezultatele unui campanii, pentru a ilustra posibilele limitări în cadrul marketingului afiliat.

Cum se realizează trackingul în sistemele de afiliere

La fel ca în cazul PPC, RTB și al altor sisteme de advertising, marketingul afiliat folosește adițional instrumente de măsurare și raportare, special concepute pentru acest tip de marketing. Pentru Dognet folosim Post Affiliate Pro – un instrument de analytics care este pe piață de mai bine de 15 ani, fiind deseori folosit de rețelele de afiliere și de magazinele online din Europa.

Promovarea afiliată presupune că un publisher (adică un partener afiliat), care decide să promoveze o campanie a unui magazin online prin intermediul unui link, va trebui să țină cont de parametrii de afiliere specifici (ID-ul unic al afiliatului, ID-ul bannerului) și parametrii UTM ai advertiserului. În momentul în care un utilizator face click pe acel link, click-ul este mai apoi înregistrat în GA ca fiind asociat atât afiliatului, cât și rețelei de afiliere. În cazul în care utilizatorul plasează o comandă, informațiile legate de acea conversie sunt transmise grație codului de sales de pe pagina de mulțumire a eshopului, iar conversia apare înregistrată în rețeaua de afiliere. Apoi, conform parametrilor de identificare (a se vedea mai jos), în rețea, conversia este atribuită atât advertiserului, precum și afiliatului care a adus clientul; astfel se calculează un comision de afiliere pentru fiecare în parte.

Cum măsurăm conversiile în Dognet

Pentru a identifica și analiza conversiile înregistrate în rețea, ne folosim în principal de cookie-uri. Dar având în vedere limitările impuse de cookie-uri, adițional urmărim și sursa conversiei și înregistrăm comisioanele pe baza mai multor parametri.

Mai jos sunt enumerați toți parametrii, ordonați după gradul lor de utilizare:

• Coduri promoționale unice – un astfel de cod este generat de advertiser pentru un anumit publisher și cel mai mare avantaj îl reprezintă exclusivitatea lui – nu este disponibil pe alte site-uri web sau rețele sociale
• ID-ul publisherului – este stocat în serverul advertiserului, iar în momentul în care se înregistrează o conversie, informațiile despre conversie (incluzând ID-ul advertiserului) sunt transmise de la serverul advertiserului către cel al rețelei de afiliere.
• Cookie-uri de tip 1st and 3rd party – sunt stocate în browserul utilizatorului în momentul în care acesta dă click pe un instrument de promovare folosit de către afiliat; sunt ușor de șters.
• Cookie-uri de stocare web HTML5 – cookie-urile HTML5 sunt salvate în spațiul de stocare local și nu sunt atât de ușor de șters
• Cookie-uri Flash – sunt stocate în afara browserului și astfel cele create, de exemplu, în Firefox sunt valabile și în Chrome, IExplorer, Opera etc.
  
• User agent și adresă IP – sunt parametrii referitori la tipul și versiunea browserului utilizatorului, în combinație cu adresa IP
• Adresă IP – reprezintă identitatea unică a unui utilizator de internet

Acești parametrii adiționali sunt luați în considerare cu scopul de a oferi o imagine cât mai exactă a rezultatelor programului de afiliere, așa încât toate părțile implicate (afiliat, advertiser, rețea de afiliere) să fie mulțumite.

Modul în care GA înregistrează și raportează rezultatele

GA înregistrează toate conversiile, în special pe baza HTTP, folosind parametri utm. Există, însă, multe situații în care GA nu reușește să înregistreze aceste informații și astfel, Dognet nu ajunge să figureze cu o anumită conversie în GA, chiar dacă ar trebui să i se atribuie conversia. Motivele pot fi legate de dispozitivul utilizat de client, de setările browserului, de metoda de identificare a traficului de rețea afiliată, de erori din partea afiliatului, dar și de problemele survenite pe paginile web ale advertiserilor.

Diferențe în GA și în Dognet? Ambele sisteme au dreptate!

Rețelele de afiliere, pe de altă parte, utilizează o metodă mult mai precisă de măsurare, cu mai mulți parametri de identificare. Prin urmare, în cadrul rețelei unui afiliat îi este întotdeauna corect atribuită o comandă dată.

Să luăm în considerare situațiile în care în panoul de administrare al Dognet figurează comenzi, dar în GA aceste conversii nu sunt atribuite rețelei noastre de afiliere. Vorbim aici în principal de informațiile accesate în raportul GA pe baza următorului traseu: Conversions -> Multichannel filters -> Assisted conversions -> Primary dimensions=Source/medium.

Astfel, când o comandă nu este atribuită rețelei noastre de afiliere, Dognet nu va apărea ca sursă a acelei conversii în GA. Iar acest lucru poate avea mai multe cauze:

• Afiliatul a folosit un link direct, fără utm
• „Cineva” a eliminat dintre parametrii utm (proxy, antivirus, firewall)
• Landing page-ul s-a reîncărcat (posibil din cauza unui pop-up), astfel cookie-urile au fost anulate de reloading. Acest aspect ține de partea de web development a site-ului, care poate permite anularea de cookie-uri prin reîncărcarea paginii.
• IP tracking – am aprofundat acest aspect în articolul disponibil aici
• Utilizatorul șterge cookie-urile înregistrate între momentul vizitei și comandă
• Redirect 301 – cookie-urile și alți parametrii de afiliere nu sunt transferați împreună cu redirect-ul. Astfel, dacă are loc o conversie, aceasta apare în GA ca fiind o conversie directă, fără sursă de afiliere.
• Rețele sociale (FB, YT, TW) apar indicate ca sursă
• Datorită promovării campaniei prin mailing/newslettere, în GA apare Gmail, Yahoo și așa mai departe
• În cazul paginilor non-canonice și duplicat, Google va apărea ca sursă directă a conversiei: https://yoast.com/rel-canonical
• Alte posibile situații, general valabile și descrise în acest articol: https://stackoverflow.com/questions/6880659/in-what-cases-will-http-referer-be-empty
  

Pe scurt despre trackingul IP – de ce este folosit și cum se configurează

Trackingul IP sau urmărirea IP este utilizată în situațiile în care, deși o conversie a fost înregistrată, identificarea acesteia pe baza cookie-urilor din browser nu este posibilă. Astfel de situații se întâmplă atunci când:

• o comandă a fost finalizată de un utilizator pe un alt dispozitiv decât cel de pe care a dat click inițial sau de pe același dispozitiv, dar de către un alt utilizator conectat
• cookie-urile sunt șterse din browser (intenționat sau neintenționat) între momentul click-ului și cel al plasării unei comenzi
• cookie-urile sunt complet blocate (ITP) din browser

Advertiserul este cel care configurează tracking-ul IP drept parametru opțional al campaniei. La fel ca perioada valabilității cookie-urilor, și durata tracking-ului IP (ca număr de zile) este o informație transparentă și accesibilă afiliaților. În mod obișnuit, durata poate varia de la o campanie de afiliere la alta, în funcție de obiectivele campaniei.

Pentru mai multe detalii despre trackingul IP, îți recomandăm să citești și acest articol, disponibil pe blogul nostru, sau să ne contactezi prin e-mail la: hello@edognet.com.